8月4日，羊奶粉生產(chǎn)企業(yè)紅星美羚乳業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱紅星美羚)發(fā)布公告表示，旗下嬰幼兒奶粉“富羊羊”單罐價(jià)格下調(diào)140元，下調(diào)幅度達(dá)43%。對(duì)于準(zhǔn)備沖擊A股市場(chǎng)的紅星美羚而言，降價(jià)更深層次壓力來(lái)自于業(yè)績(jī)的下滑，一季度虧損150.56萬(wàn)元之后，紅星美羚預(yù)計(jì)2020年上年你收入和凈利潤(rùn)將雙位數(shù)下滑，通過(guò)降價(jià)甩貨清理庫(kù)存回籠資金、搶占市場(chǎng)成了不得已而為之的手段。
降價(jià)策略未覆蓋到其主力產(chǎn)品
紅星美羚是一家負(fù)責(zé)羊乳制品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的乳企，產(chǎn)品包括嬰幼兒配方奶粉、兒童及成人奶粉等。中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者了解到，紅星美羚旗下嬰幼兒配方奶粉品牌包括羚恩貝貝、富羊羊、德瑞蘭帝。此次打折促銷的富羊羊是“半羊”(指的是該產(chǎn)品原料中的乳清粉是牛乳清粉，而非羊乳清粉)嬰幼兒配方奶粉，相對(duì)其他兩款全羊嬰幼兒配方奶粉價(jià)格較低。
對(duì)于產(chǎn)品大幅降價(jià)，紅星美羚董事長(zhǎng)王寶印進(jìn)曾表示,在產(chǎn)業(yè)鏈終端,此次富羊羊降價(jià)也希望能反哺社會(huì),以更實(shí)惠的價(jià)格服務(wù)更多消費(fèi)者，王寶印表示，公司在保證持續(xù)增長(zhǎng)和合理盈利的基礎(chǔ)上，讓貨真價(jià)實(shí)的活性好羊奶惠及更多消費(fèi)者。
然而惠民舉措并未覆蓋到其主力產(chǎn)品。中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者了解到，紅星美羚旗下更為暢銷的全羊嬰幼兒配方奶粉并未加入降價(jià)行列。一名業(yè)內(nèi)人士指出，在羊奶粉行業(yè)，全羊嬰幼兒配方奶粉才是真正的主力產(chǎn)品，“半羊”產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度和銷售并不高。
降價(jià)的更深層次壓力來(lái)自于存貨高企。自2018年以來(lái)，紅星美羚就采取產(chǎn)品大幅提價(jià)策略。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，其兒童及成人羊奶粉均價(jià)分別提升2.43%、30.47%、6.82%;嬰配奶粉平均單價(jià)變幅分別為4.73%、46.07%、-2.3%。受此影響，紅星美羚業(yè)績(jī)提升。但大幅提價(jià)后，紅星美羚也遭遇了銷售渠道不暢、經(jīng)銷商回款較慢、庫(kù)存高企、經(jīng)銷商流失等不良反應(yīng)。
萬(wàn)得數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，紅星美羚的銷量分別為3717噸、3348噸、3091噸，逐年下滑，而同期存貨金額分別為5319萬(wàn)元、1.3億元、1.76億元，大幅提升。
“反映了該公司2018年以來(lái)提價(jià)策略的失敗”，乳業(yè)專家宋亮表示，紅星美羚此番降價(jià)有兩方面原因，一是其通過(guò)降價(jià)甩貨清理庫(kù)存，回籠資金;二是其認(rèn)識(shí)到自身產(chǎn)品力、渠道力等方面的不足，重新調(diào)整價(jià)格策略。
被指將壓力轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商
中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者了解到富羊羊的線上線下同步大幅降價(jià)，但是代理商的進(jìn)貨價(jià)只是減少了幾元，門店的進(jìn)貨價(jià)降了10多元。換言之，紅星美羚旗下富羊羊降價(jià)40%以上，主要是將壓力轉(zhuǎn)給了經(jīng)銷商和門店。
在降價(jià)的同時(shí)紅星美羚打算上線操作返利系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)也被經(jīng)銷商質(zhì)疑轉(zhuǎn)嫁壓力。“以前門店拿貨價(jià)是105元，賣338元;現(xiàn)在拿貨價(jià)是99元，賣188元。以后操作返利系統(tǒng)出來(lái)之后，就是零售價(jià)進(jìn)貨了。”一名經(jīng)銷商向中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者透露，美羚富羊羊產(chǎn)品經(jīng)銷商和門店拿貨都是188元，采用掃碼返現(xiàn)的方式，經(jīng)銷商是10個(gè)點(diǎn)利潤(rùn)，門店是40個(gè)點(diǎn)利潤(rùn)，并且通過(guò)這個(gè)掃碼能有效的杜絕竄貨，40個(gè)點(diǎn)利潤(rùn)一桶是75元，對(duì)于現(xiàn)在奶粉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)利潤(rùn)還是可以的。不過(guò)在經(jīng)銷商看來(lái)，調(diào)整之后壓力全部變成自己的了，“只有賣出奶粉才能拿到返現(xiàn)的利潤(rùn)”。
值得一提的是，此前紅星美羚提價(jià)后出現(xiàn)了經(jīng)銷商大量流失。萬(wàn)得數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，紅星美羚營(yíng)收來(lái)源中最大的客戶均是無(wú)錫舍得生物科技有限公司，其三年內(nèi)貢獻(xiàn)的銷售額在紅星美羚營(yíng)收中分別占比22.28%、18.47%、27.48%，而到了2019年，紅星美羚前五大客戶中已沒(méi)有這個(gè)企業(yè)的“身影”，紅星美羚2019年最大客戶為南寧澳麗源商貿(mào)有限公司，銷售占比僅為6.6%。
沖擊A股市場(chǎng)前景不明
紅星美羚于2018年4月從新三板摘牌。2019年6月17日,紅星美羚首次遞交招股書,擬于深交所創(chuàng)業(yè)板上市;2020年6月,證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露了紅星美羚更新了的A股招股書,擬發(fā)行不超過(guò)2130萬(wàn)股在深交所上市。
此次IPO，公司擬募集3.14億元用于奶山羊產(chǎn)業(yè)化二期建設(shè)項(xiàng)目、永慶奶山羊養(yǎng)殖園區(qū)建設(shè)項(xiàng)目、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，并用其中的4900萬(wàn)元補(bǔ)充流動(dòng)資金。
數(shù)據(jù)顯示顯示，2017年至2019年，紅星美羚營(yíng)業(yè)收入分別是2.61億元、3.14億元、3.42億元;歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)分別是4005.97萬(wàn)元、4140.49萬(wàn)元、4488.77萬(wàn)元。
同時(shí)，紅星美羚在招股說(shuō)明書上透露，2020年第一季度，公司營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)是3255.57萬(wàn)元，預(yù)計(jì)虧損150.56萬(wàn)元;而2020年上半年，紅星美羚也預(yù)計(jì)收入和凈利潤(rùn)將雙位數(shù)下滑。
值得注意的是，紅星美玲是家族式企業(yè)，不僅公司八成股權(quán)集中在王寶印及其家族人手中，而且王寶印、王惠茹、王立君和王保安四人為共同實(shí)際控制人。今年6月，證監(jiān)會(huì)還針對(duì)紅星美羚上市事宜提出過(guò)反饋意見(jiàn)，要求其說(shuō)明認(rèn)定四人為共同實(shí)際控制人的依據(jù)及合理性以及如存在分歧的解決機(jī)制等。
值得一提的是，在紅星美羚所處的羊奶粉市場(chǎng)，分化已經(jīng)越來(lái)越明顯。有分析稱，隨著中國(guó)新生兒數(shù)量斷崖式下降，未來(lái)羊乳業(yè)市場(chǎng)萎縮的趨勢(shì)十分明顯，當(dāng)行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)大的龍頭企業(yè)可以通過(guò)提高市場(chǎng)份額保持增長(zhǎng)，而競(jìng)爭(zhēng)力較差的非龍頭企業(yè)則前景堪憂。(記者 陳瓊)
