自2021年開始，在索菲亞、歐派、顧家等頭部品牌的引領(lǐng)之下，整家定制成為各大頭部家居企業(yè)爭相錨定的新賽道。
繼2021年12月19日完成整家定制的戰(zhàn)略首發(fā)之后，定制家居巨頭索菲亞近日又有新動作——2022年2月23日，索菲亞在正式對外發(fā)布索菲亞整家櫥柜的同時，攜手芝華仕、舒達和卡薩帝等細分品類的頭部品牌重磅發(fā)布了39800整家定制套餐，引發(fā)行業(yè)熱議。
家居行業(yè)媒體主編圈對于索菲亞櫥柜及39800大牌整家套餐的驚艷發(fā)布，一致給予了高度認可和評價，泛家居圈創(chuàng)始人周忠在談到索菲亞此次最新動向時表示：索菲亞整家櫥柜的發(fā)布，是索菲亞整家戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵一步。同時，索菲亞39800套餐的出街，則進一步體現(xiàn)了索菲亞對整家定制及整家定制套餐的深刻理解。
參照定峰匯創(chuàng)始人楊峰等資深行業(yè)分析人士的解讀，對于剛剛實現(xiàn)年營收破百億目標的索菲亞而言，在補齊櫥柜品類后，整家定制有望成為索菲亞謀求營收增長的新引擎。同時，在既有強勢渠道的加持下，通過客單價的提升和獲客效應(yīng)的提升，索菲亞也有望借此迎來企業(yè)發(fā)展的新起點。
補齊
整家櫥柜
2月23日，索菲亞在廣州舉辦發(fā)布會，首度提出了“整家櫥柜”概念，秉承整家定制的思維，引領(lǐng)櫥柜定制從單品時代邁向一體化整家廚餐解決方案時代，同步解鎖了更加多元的餐廚生活場景。
在談到推出整家櫥柜的初衷時，索菲亞集團副總裁楊鑫表示，主要有以下兩個方面的原因：
首先，伴隨著Z世代逐步成為消費主力大軍，廚房、餐廳和客廳正在逐步演變成為一體化空間。基于單品類思維發(fā)展起來的櫥柜定制，相較于全屋定制行業(yè)從衣柜到全屋定制再到小家居，并跨代為整家定制的不斷進化而言，發(fā)展一直緩慢，長期處于孤立發(fā)展狀態(tài)。隨著消費需求和消費環(huán)境的改變，行業(yè)迫切進行變革，亟需用整家定制的視角重新審視和定義廚餐空間。
其次，“無櫥柜，不整家!”整家櫥柜的推出，意味著索菲亞補齊了整家定制戰(zhàn)略下整家品類矩陣中最重要的一塊拼圖。
2021年12月19日，索菲亞在發(fā)布整家定制戰(zhàn)略的同時，首度全維定義了整家定制的內(nèi)涵，不止強調(diào)用“衣櫥門墻配地電”全品類一站式配齊，同時還提出了包括“衣櫥配、柜地配、廚衛(wèi)配、門墻配、門柜配、家具配、軟裝配、電器配、風格配、品質(zhì)配”在內(nèi)的整家定制“10配準則”。
楊鑫在接受記者采訪時表示，從落地深化整家定制戰(zhàn)略的層面來說，櫥柜是整家消費層面的剛需，同時是索菲亞企業(yè)戰(zhàn)略層面的必須。
索菲亞以衣柜業(yè)務(wù)起家，并長期專注柜類定制，對其他品類業(yè)務(wù)的輻射力度相對較小，櫥柜業(yè)務(wù)不止是索菲亞品類的缺失，同時也是索菲亞在流量入口層面的短板。
目前精裝房是大勢所趨，房企與建材、裝修、家居等相關(guān)行業(yè)的合作日益緊密。按照精裝房的標準，櫥柜是“精裝”的必備品，但衣柜卻不是。這就意味著精裝房市場，衣柜是入口。如果是二手房翻新和毛坯房裝修，入口的順序則是先櫥柜后衣柜。原本主打衣柜的索菲亞發(fā)展櫥柜業(yè)務(wù)，可以通過流量入口的前置，實現(xiàn)引流、獲客效率的提升，進而為索菲亞的整體營收帶來新的增量。
而財報數(shù)據(jù)上看，2020年索菲亞櫥柜收入(營收來源于此前引進中國的法國SCHMIDT司米櫥柜)占比僅為14.5%，個中原因主要是因為兩大品牌之間存在比較大的定位差，索菲亞衣柜較難通過終端的聯(lián)動效應(yīng)，帶動SCHMIDT司米櫥柜的銷售。同時，SCHMIDT司米櫥柜的渠道力與索菲亞不在一個量級，也很難利用櫥柜品類的前置入口優(yōu)勢，為索菲亞的整體營收增長帶來強賦能。
而，反觀行業(yè)其它品牌，志邦櫥柜2020年收入占集團營收65.06%，歐派櫥柜占歐派集團營收41.12%，從定制家居行業(yè)上市陣營的櫥衣營收對比來看，在整家定制戰(zhàn)略的驅(qū)動下，索菲亞櫥柜收入占比的可增長空間仍較大。同時，伴隨著索菲亞櫥柜的全面落地，索菲亞“以櫥滋衣”的終端效應(yīng)將逐步顯現(xiàn)，進而推動索菲亞衣柜市場占有率持續(xù)提升。
整家定制戰(zhàn)略背后的深意，
索菲亞打開幾何級增量閥門
“整家定制是索菲亞的企業(yè)戰(zhàn)略，而非嘩眾取寵的營銷戰(zhàn)術(shù)。”在發(fā)布會上，楊鑫多次如此強調(diào)。之所以如此強調(diào)，主要是因為由索菲亞率先以戰(zhàn)略高度創(chuàng)領(lǐng)的整家定制賽道涌來了太多跟隨者，其中不乏一些僅僅推行“套餐營銷”便高舉“整家定制”旗幟的跟風者。
為什么索菲亞要以戰(zhàn)略高度高舉高打?楊鑫認為，只有構(gòu)建真正的戰(zhàn)略和打法，才能引領(lǐng)整家時代。與行業(yè)其它品牌發(fā)布的同類型整家定制套餐相比，索菲亞39800套餐最大的不同是基因和出發(fā)點的不同。索菲亞39800整家定制套餐，是為了更好地滿足消費者的整家定制需求，是整家戰(zhàn)略下的銷售模式和表現(xiàn)形式，而非簡單的引流工具。
從索菲亞發(fā)布的套餐詳情來看，索菲亞39800整家定制套餐，嚴格意義上來講，是一個包含了四套選擇的套餐矩陣，分別針對毛坯、精裝等不同家裝需求人群，提供了四種固定的套餐配置和各種靈活的升級選擇。
在財經(jīng)分析人士看來，除了基于運營層面的考量，索菲亞進擊整家定制的另一層深意是——通過多元入口的構(gòu)建和高客單價博取高營收。
依托整家定制戰(zhàn)略，索菲亞不僅可以輕松實現(xiàn)入口前置，而且可以一舉卡位毛坯房、精裝房、存量房、舊改房四大家裝需求入口，精準鎖定家裝客戶，進行多渠道流量攔截。
除了實現(xiàn)消費入口前置、流量整合以外，索菲亞通過整家定制戰(zhàn)略將單一的空間定制擴大至整個家居環(huán)境，不僅能滿足消費者需求，增強客戶粘性，還能實現(xiàn)客單價與企業(yè)盈利能力的提升。
同時，通過切換整家定制賽道，索菲亞還可以在傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道之外，更加游刃有余地與上游的地產(chǎn)商和裝企開展深度合作，進而深度拓展整裝、家裝、拎包等新興渠道。
參照調(diào)研機構(gòu)的分析，鑒于消費者對于整家定制的認知以及索菲亞整家定制戰(zhàn)略的落地都有一個循序漸進的過程，從短期來看，索菲亞整家定制客單價將提升至4-5萬元之間，從長期來看，在整家定制+基裝=整裝的邏輯下，整家定制客單價將在15-20萬元之間。
如果索菲亞整家定制戰(zhàn)略，能夠讓索菲亞客單價從2020年的1.3萬提升至4-5萬元，對于索菲亞而言，不僅意味著一個新的營收量級，同時也意味著一個全新的發(fā)展階段。
雖然整家定制被視為定制家居企業(yè)未來終端破局的關(guān)鍵，且吸引了越來越多的定制家居企業(yè)爭相入局，但楊鑫認為，整家定制企業(yè)的設(shè)計能力、供應(yīng)鏈整合能力、渠道運營能力、交付能力的要求并非是簡單的加法，而是復(fù)雜的乘法。因此，很少有企業(yè)能夠索菲亞一樣從企業(yè)戰(zhàn)略層面驅(qū)動整家定制。換言之，備受矚目的整家定制，注定將是一場“強者更強”的游戲!
大宗減值基本計提，釋放風險
2022
在2021年4月，索菲亞提出了百億銷售目標。從其于2022年1月29日發(fā)布的2021年年度業(yè)績預(yù)告來看，這個目標已經(jīng)實現(xiàn)了。
業(yè)績預(yù)告表示，預(yù)計2021年度營業(yè)收入為100.23億元至104.41億元，同比增長20%至25%，不過在凈利潤方面，則出現(xiàn)大幅下降，預(yù)計2021年凈利潤為1億元至1.5億元。
為何凈利潤會下降?索菲亞解釋，原因有三：一是大宗業(yè)務(wù)的主要客戶嚴重違約;二是原材料價格上漲，公司加大經(jīng)銷商支持力度，未相應(yīng)提價。三是因為繼續(xù)實施“全渠道，多品牌，全品類”的戰(zhàn)略，營銷及市場費用投放加大。
其中，最主要的原因是大宗業(yè)務(wù)主要客戶的嚴重違約。公告稱，2021 年下半年公司大宗業(yè)務(wù)主要客戶及其成員企業(yè)到期商業(yè)承兌匯票遭遇大面積違約，向出票人提示兌付的票據(jù)均遭到拒付，而且該客戶無法承諾具體的支付時點，公司擬對該客戶計提特別信用減值損失。而據(jù)索菲亞此前公布的信息，該客戶為恒大系公司。
對于索菲亞的大宗減值計提，多家機構(gòu)表示看好，認為輕裝上陣后的索菲亞2022年能夠修復(fù)利潤。
安信證券研報稱，索菲亞對恒大計提特別信用減值損失約9億元，計提比例超過76%。高比例計提大宗客戶應(yīng)收賬款之后，壞賬風險基本釋放，2022年預(yù)計將輕裝上陣。還原恒大業(yè)務(wù)減值損失后，2021年公司歸母凈利潤為10.0-10.5億元。
首創(chuàng)證券研報稱，“索菲亞高比例計提減值后輕裝上陣，我們?nèi)匀豢春霉?2022 年在新業(yè)務(wù)持續(xù)高增、產(chǎn)品提價有效落地、管理能力不斷優(yōu)化、原料成本回落等因素共同催化下，盈利能力有效修復(fù)。”
海通證券也認為，剝離絕大部分大宗業(yè)務(wù)壞賬，彰顯出索菲亞對2022年發(fā)展信心堅決。索菲亞當前存在三重預(yù)期差，目前第一層面逐漸兌現(xiàn)(地產(chǎn)大宗業(yè)務(wù)對利潤壓制影響削弱，2022年輕裝上陣)，后續(xù)管理層改革力度預(yù)期差以及經(jīng)銷商推進力度預(yù)期差(2021年12月發(fā)布整家定制戰(zhàn)略，進軍整屋空間，終端客單價提升可期)，成效有望逐步釋放。
索菲亞近一個月獲得7份券商研報關(guān)注，買入6家，增持1家，平均目標價為35元，與最新價22.34元相比，高12.66元，目標均價漲幅57%。
“百億是起點，面臨挑戰(zhàn)也擁有機遇”，索菲亞在2月6日304位機構(gòu)和個人投資者參加的投資者關(guān)系活動中表示，站在百億的起點，展望2022年，影響毛利率的因素較多，但是公司也有了應(yīng)對措施，執(zhí)行到位的話，結(jié)合各品牌推進全渠道全品類戰(zhàn)略，公司在收入持續(xù)增長的情況下，利潤也可以重回增長的軌道。
而整家定制戰(zhàn)略，無疑是索菲亞尋找到的那把能同時提升營收及利潤增長、打開未來增量閥門的密鑰!
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