2022年是美團第二個十年的首年，在疫情和經濟大環(huán)境的雙重壓力下，美團仍然需要面臨更多的不確定和增長的壓力。3月25日，美團(股票代碼:3690.HK)發(fā)布2021年第四季度及全年業(yè)績，從財報數(shù)據(jù)來看美團已經連續(xù)五個季度處于虧損狀態(tài)。
美團從2021年重新調整戰(zhàn)略為“零售+科技”并開始大力投入零售電商業(yè)務，使得虧損不斷加大，這些巨額投入到底能不能為美團的第二個十年帶來新的增長，創(chuàng)造新的商業(yè)價值和社會價值?
面對零售領域強大的新、老競爭對手，美團如何在現(xiàn)有的優(yōu)勢下，繼續(xù)通過模式創(chuàng)新和技術創(chuàng)新獲得差異化的競爭優(yōu)勢?
平臺經濟遭遇二十年向下拐點
美團外賣是“現(xiàn)金流”基石
以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的平臺經濟在中國經過近二十年的高歌猛進之后，終于在2020年迎來了拐點。暫且把國家的政策調控放在一邊，僅從行業(yè)和用戶的變化來看，平臺經濟同樣需要進行變革和調整。
根據(jù)CNNIC對全國網(wǎng)民數(shù)和線上流媒體用戶數(shù)統(tǒng)計,截至2021年6月,我國網(wǎng)民數(shù)量達到10.1億。而2021年的最新財報數(shù)據(jù)顯示：微信全球“月活”用戶數(shù)為12.68億、阿里全球“年活”用戶數(shù)為12.8億、拼多多“年活”用戶數(shù)為8.69億。
CNNIC統(tǒng)計的網(wǎng)民數(shù)據(jù)和超級app的用戶數(shù)據(jù)表明，中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長幾乎已經見頂，用戶數(shù)超過和接近10億的app能夠獲得的新增下載和注冊人數(shù)越來越少了。
美團在2021年Q4財報數(shù)據(jù)中公布了年度交易用戶數(shù)據(jù)達到6.9億，表明在用戶數(shù)據(jù)增長上，美團仍然有一定的上漲空間。
只不過隨著用戶紅利的消失，過去平臺經濟通過營銷“拉新”獲取用戶的快速增長，然后進行轉化，實現(xiàn)GMV快速增長的模式，目前需要做出調整。
隨著各大社交平臺、內容平臺陸續(xù)開展電商業(yè)務，如通過社群和直播形式做電商，使得傳統(tǒng)電商平臺提高“日活用戶數(shù)”變得困難了起來。
也就是說，一方面各大平臺需要從野蠻“獲客”模式，調整為精細化經營的“留客”模式;另一方面電商平臺已經從“貨”的單維競爭擴展到“場和人”的競爭，電商平臺需要進行業(yè)務模式和經營模式的創(chuàng)新或調整，通過提升用戶的“日活”來帶動新業(yè)務的增長，減少新業(yè)務和新品類(如農產品、廠貨等)拓展的投入和虧損。
基于一日兩餐的外賣業(yè)務，目前美團的日活用戶數(shù)據(jù)保持的相對不錯，是阿里、京東和拼多多等規(guī)模過萬億的電商平臺中，日活用戶數(shù)據(jù)相對較好的電商平臺。這是美團的核心優(yōu)勢，也是美團做零售新業(yè)務的機會。
為什么說是零售新業(yè)務的機會?財報顯示，2021年美團外賣實現(xiàn)交易金額7021億元，較2020年同比增長43.6%;交易筆數(shù)達144億筆，同比增長41.6%。
在外賣這個成熟業(yè)務下，美團仍然很努力，還在不斷推動外賣進入下沉市場，公開數(shù)據(jù)顯示，去年國慶期間，全國縣級區(qū)域外賣訂單量同比增長35%，增速超過全國Top10城市。在此帶動下，四季度美團外賣單日峰值訂單量突破5000萬單。
在美團外賣訂單量高增的同時，也帶動了到店、酒店及旅游業(yè)務的收入。財報顯示，2021年全年，美團到店、酒店及旅游業(yè)務收入為325億元，同比增加53.1%，增速依舊強勁。
而拆分325億元收入，我們可以看到，到店業(yè)務的收入主要由交易型收入和廣告服務收入組成。具體而言，2021年第四季度，到店業(yè)務基于交易的傭金率約為3.5%，保持著低位數(shù)的合理水平。廣告收入則主要來自績效廣告，這是商家選擇性投放，屬于商家的可變成本。與推薦型廣告平臺相比，顯然美團廣告產品更有利于中小商戶的長期運營，投資回報率更高。因此，產品定位在合理的價格區(qū)間，有效地增加了商家的收益，提升了他們的營銷效率。
所以，只要美團的外賣業(yè)務能夠保持穩(wěn)定的增長，低頻業(yè)務(到店、酒旅、美容美發(fā)等)的拓展和零售新業(yè)務增長就不需要為了提升用戶的“日活”而投入更多的營銷和銷售費用。
也因此美團可以將更多的資金用于技術投入，通過技術的進步來提升零售行業(yè)的整體水平和效率。
Q4美團的銷售和營銷費用占總收入的22.7%，雖然高于2020年同期的20.2%，但低于上季度的23.3%。
相對應的，Q4的研發(fā)支出同比增加41%至45.8億元，全年研發(fā)支出同比增加53%至166.8億元，在互聯(lián)網(wǎng)公司中增速是最快的。
從這兩個數(shù)據(jù)的對比可以看出，美團從2021年Q4已經開始改變經營策略，進入重研發(fā)的階段。不僅和“零售+科技”的新戰(zhàn)略有關，也和美團自身的商業(yè)模式優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)的變革有關。
美團穩(wěn)健增長的外賣業(yè)務帶來的日活用戶和約百萬級別騎手構建的城配網(wǎng)絡，以及成熟的開放平臺運營能力和技術實力，讓美團在“同城零售、社區(qū)零售和實物電商”領域，能夠以更低的用戶和配送成本優(yōu)勢，贏得規(guī)?；鲩L和預期盈利的機會。
兩百億虧損背后
是美團的員工價值和商戶價值
2021全年，美團營收1791.3億元，同比增長56%，虧損235.4億元，經調整虧損凈額為156億元。美團百億級虧損，難道還是在用“虧損換規(guī)模”的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)套路嗎?
拆分虧損來看，其中500多萬外賣騎手成本為682億元，占963億元外賣收入的71%。目前美團已經將外賣收入分拆為傭金(技術服務費)和配送服務收入(履約服務費)兩部分，其中全年餐飲配送服務收入為542億元，這就意味著美團為了降低用戶的配送成本，補貼了超百億的配送費用。
美團為何要在配送費用上做這么高的補貼投入?這是外賣業(yè)務的客單價過低和訂單密度不均衡導致的。
2021年美團外賣的交易金額是7021億元，交易筆數(shù)達144億筆，客單價僅為48元，如果城配費用按照3元/單計算，在用戶的感知占比接近10%。
而目前同城配送的費用起步價為16元(5公里內且5公斤內)，也就是說美團同城配送的成本大概率要高于3元。
外賣業(yè)務的一日兩餐導致訂單密度時間集中度高，但是非就餐時間段訂單快速下降，這樣的訂單密度結構將導致騎手單位時間的成本高于實物電商的城配成本。
美團外賣《2020外賣行業(yè)報告》顯示，去年整個外賣市場午餐比例較2019年只增長了1.3%，而下午茶比例提升了6.5%，夜宵比例提升了0.7%，早餐和晚餐比例則分別下降4.1%和4.3%。
用戶的感知和訂單密度的不合理，最終導致的結果就是平均每單虧損【(542億元-681億元)/143.7億筆】約1元，美團配送的部分【(542億元-681億元)/143.7億筆*0.67=1.5】每單虧損1.5元。
為了提升單量和保證騎手收入的穩(wěn)定，美團只能用傭金的收入來補貼騎手工資及其他配送成本，對于占比高達67%的1P模式(平臺配送)訂單，相當于一單補貼超過1.5元。
美團在巨額虧損的背后，是讓美團平臺上超過500萬的騎手(2021年數(shù)據(jù))獲得了穩(wěn)定持續(xù)的收入，在創(chuàng)造商業(yè)價值并保證同城配送優(yōu)勢的同時，持續(xù)提供大量的就業(yè)機會。
財報顯示，在外賣騎手權益保障方面，美團繼續(xù)推進“同舟計劃”，2021年舉行了136場騎手懇談會，結合騎手的意見和建議，優(yōu)化算法規(guī)則。
同時，美團正在有關部門指導下，配合職業(yè)傷害保險的試點籌備工作，項目按計劃時間開展，并為參與試點的騎手承擔全額參保費用。
商戶方面，2021年，美團餐飲外賣的傭金收入為285.5億元，完成訂單筆數(shù)為143.7億筆，平均每筆訂單傭金收入為2.0元。對比全年交易金額，外賣平臺傭金率約為4.1%。
今年2月18日，國家發(fā)改委、商務部等14部門聯(lián)合出臺了《關于促進服務業(yè)領域困難行業(yè)恢復發(fā)展的若干政策》，引導外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)進一步下調餐飲業(yè)商戶服務費標準，降低相關餐飲企業(yè)經營成本。
3月1日，美團外賣正式發(fā)布六項具體幫扶舉措，包括疫情中高風險地區(qū)以及困難中小商戶傭金優(yōu)惠、提升小商戶線上運營能力、提供外賣智能硬件等，從降本和增收兩方面為受疫情沖擊、經營陷入困境的中小商戶提供幫助。
美團創(chuàng)始人王興在財報發(fā)布的電話會議上表示，2022年，美團會更密切地和商家合作、聽取反饋意見，提供給商家多元化的服務，同時用數(shù)字化工具幫助商家改善經營，使其在宏觀挑戰(zhàn)下獲得更多營收。 上一頁 1 2 下一頁
